Publié le : 01 juin 20228 mins de lecture
Réfléchissez vite. En 10 secondes, pouvez-vous énumérer les 5 principaux avantages que vous offrez à vos clients ?
Je parie que vous avez dit « Oui ». Mais êtes-vous sûr d’avoir énuméré les avantages ? Si vous voulez bien m’accorder encore 10 secondes, j’aimerais tester une théorie sur vous.
Récapitulez vos réponses – peut-être même écrivez-les. Énumérez maintenant les cinq principales activités de votre entreprise. En d’autres termes, quels sont vos 5 services principaux ? Quelles sont les 5 caractéristiques principales de votre produit ?
Si votre première liste ressemble à la seconde, il y a de fortes chances que vous confondiez les caractéristiques avec les avantages. Par conséquent, il est probable que vos supports marketing ne suscitent pas l’intérêt de votre client. Les clients ne veulent pas savoir ce que vous pouvez faire. Ils veulent savoir ce que vous pouvez faire pour eux.
Ne parlez pas de caractéristiques, mais d’avantages.
Ne vous inquiétez pas. Vous n’êtes pas seul. La plupart des chefs d’entreprise et des responsables marketing sont si proches de leur produit ou service qu’ils ont beaucoup de mal à distinguer les avantages des caractéristiques de leur offre. Demandez à un hébergeur web « quels sont les avantages de votre service », et vous entendrez probablement quelque chose du genre « nous proposons des clusters de serveurs à charge équilibrée ». Mais ce n’est pas un avantage… c’est ce qu’ils font. L’avantage, c’est une disponibilité et des performances supérieures.
En fait, beaucoup de gens pensent que ce sont les caractéristiques plutôt que les avantages qui peuvent jouer en votre faveur – avec un effet spectaculaire. Si vous pouvez identifier avec précision vos avantages et les faire connaître sur votre marché, vous aurez des années-lumière d’avance sur la plupart de vos concurrents. Vous transformerez des prospects en ventes alors qu’ils sont encore occupés à promouvoir des produits.
Ainsi, si vous vous êtes déjà assis pour rédiger une lettre de vente et que vous vous êtes demandé comment vous alliez attirer l’attention de votre lecteur, ou si vous avez déjà tourné en rond en rédigeant projet après projet de texte pour le web sans jamais atteindre la cible, vous savez maintenant où vous avez fait fausse route.
La seule question qui reste est de savoir comment faire les choses correctement. Les rédacteurs publicitaires et les rédacteurs de sites web le font tout le temps – et la plupart du temps, ils le font avec des avantages. Les avantages sont le Saint-Graal du rédacteur publicitaire. Mais si vous n’êtes pas un rédacteur chevronné, comment identifier les avantages que vous offrez à vos clients ?
Il existe de nombreuses façons d’identifier les avantages que vous offrez. Cet article n’en aborde que trois :
1) Recherche sur les clients
2) Parlez à votre équipe de vente
3) Facilitez l’adhésion de votre client
La méthode que vous choisissez dépend de vos contraintes de temps, de votre budget et du niveau d’interaction avec les clients.
1) Recherche sur la clientèle
La façon la plus évidente d’identifier les avantages est de demander à vos clients actuels. Ils dépensent beaucoup d’argent pour votre offre, vous pouvez donc être sûr qu’ils savent quel avantage ils en retirent. (Dans de nombreux cas, il peut être pratique de leur demander quels avantages ils aimeraient aussi tirer de vous). Malheureusement, comme tout le monde, vos clients sont des gens occupés. Dans la plupart des cas, vous n’obtiendrez pas de retour d’information utile en envoyant simplement une demande par courrier électronique. Vous devez faire en sorte qu’il soit facile pour eux de vous répondre, et vous devez faire en sorte que cela en vaille la peine. Pensez aux questionnaires et aux enquêtes pour les données quantitatives, et aux entretiens et aux groupes de discussion pour les données qualitatives. Ce sont les techniques les plus simples, mais vous devez néanmoins vous assurer que vous interprétez les résultats de manière appropriée. Et n’oubliez jamais qu’il s’agit de méthodes d’auto-évaluation. Les gens vous diront parfois ce qu’ils pensent que vous voulez entendre. (C’est aussi la raison pour laquelle vous devez formuler vos questions très soigneusement – essayez de ne pas poser de questions suggestives). Bien entendu, il existe de nombreuses autres techniques de recherche. Faites un peu de travail et trouvez les méthodes qui conviennent le mieux aux besoins de votre entreprise. Mais ne vous laissez pas emporter par les possibilités qui s’offrent à vous. Toutes les données de recherche du monde sont inutiles si vous ne parlez pas la langue de votre client.
2) Parlez à votre équipe de vente
Malheureusement, toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre d’investir dans des études de marché. Si votre budget n’est pas suffisant, essayez de parler à vos vendeurs. Ils sont sur le terrain tous les jours pour parler aux clients. Et comme leur gagne-pain dépend de leur capacité à fidéliser les clients, il y a de fortes chances qu’ils soient en mesure de vous dire ce que vos clients veulent savoir. (Un mot d’avertissement, cependant… Faites attention à ne pas faire de grandes promesses. Contrairement à votre équipe de vente, les garanties écrites ne génèrent pas de rapport avec vos clients. Les clients ne feront pas autant de concessions, vous ne pouvez donc pas aller plus loin dans la vérité par écrit avant que votre crédibilité n’en souffre. De plus, si vous repoussez les limites, vous avez plus de chances de tenir votre parole).
3) Facilitez l’adhésion de votre client
Si vous n’avez pas le budget nécessaire pour effectuer des recherches approfondies sur les clients et que vous n’avez pas d’équipe de vente, un bon conseil est d’imaginer comment votre client peut obtenir l’adhésion de son patron. Bien souvent, le décideur est quelqu’un qui se situe plus haut dans la chaîne alimentaire que votre public direct. Votre public sera probablement la principale partie prenante – il s’agira de l’utilisateur de votre produit ou du destinataire de votre service. Mais lorsqu’il trouve une offre qui lui plaît, il y a de fortes chances qu’il doive la vendre à quelqu’un de plus haut niveau. Si vous pouvez faciliter cette vente, vous aurez un pied dans la porte. Ne vous contentez pas de faire appel à la sensibilité du public direct. Vous devez également vous demander ce qu’ils doivent savoir pour convaincre le décideur. Si le décideur est un directeur financier, pensez au retour sur investissement (ROI) et au coût total de possession (TCO). Si le décideur est un DSI ou un SIG, pensez à la performance, à la durabilité technologique, à la disponibilité, à la gérabilité et à la facilité d’intégration. Si le décideur est un PDG, pensez à la responsabilité, à la gestion des risques et au retour sur investissement. Et n’utilisez le jargon que pour prouver que vous connaissez votre sujet. Souvenez-vous… le jargon fera probablement en sorte que le décideur final se grattera la tête, et non le carnet de chèques.
Il existe bien d’autres façons d’identifier les avantages. Ceci n’est qu’un aperçu très superficiel de certaines techniques que vous pourriez vouloir essayer. Au moins, elles vous permettront de penser aux avantages.
En fin de compte, le message est simple. Oubliez tous les discours fantaisistes sur les principes révolutionnaires compliqués du marketing. Oubliez les remèdes miracles de la publicité hard-sell new-age. Oubliez les solutions proposées par les soi-disant « experts ». Pensez simplement aux avantages. Et si vous pouvez le faire avec précision, le reste n’est que mécanique. Une fois que vous savez sur quoi vous voulez écrire, vous n’avez plus qu’à mettre votre stylo sur le papier. Et c’est toute une autre histoire !
Bonne écriture !